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微信已成中国文化强国密码
2013-09-22 11:04:02 作者:chinaacn 来源:《中国艺术文化》

微信已成中国文化强国密码


 

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特约撰稿 张意轩 周飞亚


国外的产品进不来、本土的产品出不去,中国互联网产品患“孤岛综合征”已经好多年。一些软件虽然在国内市场风生水起,扬帆出海时却一再遭遇风高浪急。

但是,上线两年的微信崛起为为数不多的突围者,近3亿用户、遍及100多个国家和地区、15种外语版本,亮眼的成绩单让植根中国的微信抽枝散叶,转型为一棵“世界树”。

微信开疆拓土,在世界版图上竖起又一座中国标志;文化强国的密码,在全球破局中觅得另一把解锁密钥。在文化大发展大繁荣的征程中,我们不会停止搜寻的脚步,聚沙成塔,共探文化强国的密码。

背景:应时
黄金时间进入初生市场   对的时间发布对的版本


注册用户近3亿,遍及100多个国家和地区,2011年1月上线的微信,只用了两年时间就成为目前全球使用人数最多的移动通讯应用。

市场研究机构GlobalWebIndex发布了全球最受欢迎的10款智能手机应用榜单,谷歌地图排名榜首,来自中国的应用微信排名第五位。

GlobalWebIndex的榜单基于对过去一个月全球智能手机应用使用情况的调查。在榜单上,前十名都被通讯和社交媒体类应用垄断。谷歌地图以54%的渗透率排名榜首;Facebook排第二,渗透率为44%;YouTube位居第三,渗透率为35%;第四至第十位的应用分别是Google+,渗透率为30%;微信,渗透率为27%;Twitter,渗透率22%;Skype,渗透率为22%;FacebookMessenger,渗透率为 22%;WhatsApp,渗透率为17%;Instagram,渗透率为11%。

微信的横空出世,被《纽约时报》评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。《华尔街日报》中文版则将2012年“中国创新人物奖”科技类奖项颁给了“微信之父”——腾讯公司高级副总裁张小龙。

“中国制造”互联网产品的世界“巡演”,为什么花落微信?“微信是在一个较好的时机,切入到一个刚开始发展的市场。”这是张小龙的答案。

2010年底,移动互联网刚刚萌动,微信研发团队腾讯广州产品研发中心就开始酝酿相关业务。微信诞生,也恰逢移动互联网市场诸侯混战。它不仅要面对国内米聊、陌陌、飞聊等“本土豪强”的挑战,还要与海外的强势产品,如韩国的KakaoTalk、日本的Line、美国的WhatsApp等短兵相接。

虽然竞争激烈,但抢先锁定移动互联网市场的眼光,还是给中国“企鹅”一次与欧美“列强”同时起跑的机会。“在PC时代,由于中国互联网的用户及市场成熟度等均低于发达国家,在产品创新上难有引领之举。而移动互联网是一个重新开始的机会。”张小龙说。

能够同台竞技,一个很重要的地利便是中国的用户土壤已经日益肥沃,试验空间已经足够宽阔。来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的数字显示,截至去年6月底,中国手机网民规模达3.88亿,已超过美国人口。“在移动互联网时代,中国已经站在了比较前沿的位置,中国的互联网产品有了进入发达国家的机会。”张小龙正是凭借这样的判断和自信,步步为营,从移动通讯应用到个人移动信息中心,从移动私密社交社区到移动开放平台。微信的发展策略,被不少业内人士称赞为“节奏踩得非常好”,“基本在每个合适的时候发布了比较合适的新版本”。

除了用户土壤外,不能忽视的还有移动互联网时代的应用商店模式,苹果AppStore和GooglePlay等开放平台,能帮助开发者直接面对世界各地的用户,这为微信的国际拓展提供了便利的通道。

“应用商店提供很好的用户下载渠道,解决我们一个很大问题。”微信产品部助理总经理周颢坦言。

目标:全球
谢绝外部事务潜心研发   触角敏锐满足隐藏需求


在同样的市场环境下,微信为何走得更远、更快?客观而言,腾讯这棵大树确实让微信受益不浅。“用户关系决定一款社交软件用户会使用多久。与其他同类产品相比,微信用户黏性很强,这与QQ用户群基础有关,微信将一款新软件的使用成本降到了最低。”易观国际分析师董旭表示。

“强大的功能、简单的操作。”BDA咨询公司的董事长邓肯•克拉克认为,微信打破了长期以来西方轻视“中国制造”的刻板成见。

在微信团队的研发、设计理念中,总能感受到细腻的需求触角。他们曾经想设置显示消息是否已读的功能,但是考虑到很多用户阅读后不想留下“痕迹”的想法,便取消了这个设计。“用户没有表露出来的需求,我们也要实现它。”张小龙说。

微信用户杨先生还提到了一个或许连研发团队都没有想到的使用体验,“微信里分享许多美好与温馨,传递着正能量。”微信“朋友圈”让他更乐于分享日常的谐趣、人生的体悟。

发现需求到实现需求,这一段距离往往是市场制胜的关键。创新需要思想,更需要速度。“移动互联网的产品不会给我们很多的时间去做长期的调研。”张小龙说,“市场变化太快,需要敏锐地感知用户需求,快速做出决定。”

据微信团队介绍,一个功能从有创意到上线,一般只需要一星期,即使是“附近的人”这个极具创新的功能,也只用了两星期,“一星期做出来,一星期讨论是否上线。”周颢说。

“技术的稳定保证沟通流畅,以及根据移动互联网特色做出的改进,都让微信拥有良好的用户体验。”董旭表示。

拥有如此迅速的反应速度,需要强大的技术团队。“在目前200多人的团队中,有技术背景的约占了2/3,张小龙本人也是技术出身。”周颢说。

尽管发展得顺风顺水,但微信团队却喜欢把自己“藏在深闺”,推掉绝大部分的外部事务。

“这样我们才可以专注于产品本身。整天在外面开会,怎么可能做好产品呢?”喜欢听迈克•杰克逊的“文艺感性理科男”、希望把产品做得像音乐一样酣畅淋漓的张小龙,将大部分时间用于产品研发。在他看来,跟同事一起讨论产品,是“最有乐趣、让人兴奋的事”,而这也是整个微信团队的状态。

秘诀:专注
商业化不牺牲用户体验   塑造全球通用文化符号


在互联网世界里,成功的产品不少,昙花一现的更多。浮躁、功利让许多网络新贵半路折戟。微软公司全球资深副总裁、微软亚太研发集团主席张亚勤直言,对商业化过于关注、过于急功近利是中国互联网领域的一个弊病。

拿捏与商业的距离,确实并非易事。曾几何时,微信经常推送腾讯产品的广告条,影响用户体验。在内部会议上,腾讯董事会主席马化腾要求控制这类推广。

“目前在微信中基本看不到这类推广了。”张小龙还反复强调,“即使我们要走商业化尝试,也会在保证用户体验为第一的基础上来做。”

商业化的界限已经明晰,那么国际化的思路又该如何制定?
张小龙坦言,“推出第一个版本时并没有想那么远”,不过,“当做到几个月后,当产品开始成形并受到用户喜欢后,就已经在考虑海外计划了。”

2011年4月,微信以英文名WeChat正式进入国际市场,同年10月开始支持繁体中文语言界面,增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号,加入英文语言界面,12月实现支持全球100个国家的短信注册,语言版本不断增加……微信的产品迭代,勾勒出一条清晰的国际化轨迹。

不过,在微信团队看来,这只是一个起步。“微信的海外市场主要集中在东南亚和中东,欧美市场的份额有限,用户也主要是华人。怎样进入欧美市场是我们面临的最大挑战。”微信产品总监曾鸣坦言。

“我们一直在分析,为何美国市场最难进?除产品本身外,与不同国家文化习惯的差异、国家的文化软实力等也紧密相关。”张小龙说,“发展中国家要向发达地区输出产品,除了要跨越技术和质量门槛之外,还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信,这种心态也成了微信开拓欧美市场的主要障碍。”

不过,相关专家也表示,经过多年发展,中国的互联网企业已有了相当的技术、资金、市场等的积累,企业的眼光也应更高远

据微信项目总监刘乐君介绍,微信将在美国、东南亚等地建设数据中心,以加快响应速度,进一步提升用户体验。

再高超的技术、再成熟的团队,在面对全球市场的差异需求、文化壁垒时,又该如何应对?“做全球通用的文化符号”,这是微信团队遵循的玉律,也是微信只有一个版本的原因。

“除了语言的不同,和一些实在绕不过去的、常细微的本地化改造,其他的几乎都是一模一样。”张小龙表示,“其实这一点西方著名企业早就做到了。我们希望做一款产品,超出了创作地的文化因素,成为全球通用的一种文化符号。”

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